SEMPENA Hari Perhubungan Awam Sedunia pada 16 Julai 2024, kita merenung kembali evolusi industri perhubungan awam di Malaysia. Industri ini merangkumi pelbagai agensi perundingan dan pengamal dalaman di sektor awam dan swasta. Dengan sokongan daripada tiga pertubuhan utama industri, termasuk PRCA Malaysia, ekosistem dinamik ini menghadapi cabaran yang signifikan, namun berpotensi besar untuk berkembang dan berinovasi.

Industri Perhubungan Awam dan komunikasi di Malaysia telah berkembang pesat sejak beberapa dekad yang lalu. Ia memainkan peranan yang kritikal dalam membentuk persepsi awam, mengurus krisis, dan memastikan aliran maklumat yang berkesan antara organisasi dan awam. Di tengah-tengah era digital yang semakin kompleks ini, termasuk ‘data-driven storytelling’, ‘influencer marketing’, dan analisis media, perhubungan awam dan komunikasi menjadi semakin penting dalam memastikan mesej yang tepat sampai kepada sasaran yang betul.

Trend Terkini dan Inovasi Masa Hadapan

Pengamal perhubungan awam semakin menggunakan teknologi untuk memastikan pendedahan maksimum, meningkatkan kehadiran di media sosial, menyampaikan naratif jenama, dan membantu membentuk wacana awam. Penggunaan pempengaruh kini penting dalam kesedaran dan reputasi jenama. Hubungan langsung mereka dengan audiens menjadikan pemasaran pempengaruh semakin penting. Trend utama termasuk pemantauan media sosial, AI, pembelajaran mesin, realiti maya (Virtual Reality), realiti terimbuh (Augmented Reality) , chatbot, dan realiti bantuan (Assisted Reality).

Trend komunikasi telus dan sahih semakin diutamakan. Strategi pengurusan krisis kini lebih diperhalusi dengan mengambil kira reputasi atas talian. Aspek ‘Planetary Health’, kemampanan, dan tanggungjawab sosial korporat semakin diketengahkan. Memahami sentimen audiens menjadi keutamaan dalam komunikasi.

Mengintegrasikan perhubungan awam dengan pemasaran dan promosi menjadi trend untuk memastikan mesej sampai kepada sasaran dengan efektif. Komunikasi bersepadu menggunakan media arus perdana, media sosial, platform dalam talian, program ‘outreach’, dan usaha kolaboratif kini biasa dalam kalangan pengamal. Ini membantu pengamal mencapai rangkaian pemegang taruh yang lebih luas serta memupuk hubungan jangka panjang dengan audiens. Kolaborasi dengan media untuk memacu kempen jenama juga semakin popular.

Kebangkitan ‘Media Milik’ (Owned Media) menggalakkan pengamal mencipta kandungan tersendiri, yang kreatif untuk menarik minat audiens. Dengan fokus kepada Media Milik, pengamal dapat mengurangkan kebergantungan pada media tradisional. Walaupun terdapat pelbagai trend baharu, pengamal perhubungan awam perlu berhati-hati dan kembali kepada asas komunikasi. Penyebaran berita palsu membuat audiens lebih peka dan pengamal perlu memastikan mesej yang disampaikan adalah tepat, jujur, dan tulus untuk menarik perhatian dan kepercayaan.

Mengharungi Rintangan Industri Perhubungan Awam Malaysia

Seperti industri lain, industri Perhubungan Awam dan pengamalnya menghadapi pelbagai cabaran. Dengan perkembangan trend baharu, cabaran-cabaran ini turut berkembang. Pengamal perlu menyesuaikan diri dengan teknologi terkini, menguruskan reputasi dalam dunia digital yang sentiasa berubah, serta menangani persepsi pihak berkepentingan. Ini memerlukan pendekatan inovatif dan strategik untuk memastikan komunikasi berkesan dan hubungan baik dengan masyarakat.

Antara cabaran utama adalah penyebaran maklumat kurang tepat, salah, atau palsu. Pengamal perlu mengurus maklumat sebegini dengan bijak. Lanskap digital yang sentiasa berubah memerlukan kewaspadaan untuk melindungi reputasi jenama, yang memerlukan perancangan sumber kewangan dan manusia yang baik.

Pengamal juga perlu berhati-hati agar tidak terlalu bergantung kepada AI dan teknologi. Kebergantungan ini boleh menyebabkan 'penginsanan komunikasi' terjejas, pemikiran kritikal terhakis, dan kurangnya kreativiti dan inovasi.

Selain itu, proses perolehan yang tidak telus dan tidak beretika sering menjadi cabaran bagi pengamal dalam kalangan konsultan. Aduan bahawa pemilihan berdasarkan hubungan politik, bukan merit, menimbulkan persepsi tiada peluang sama rata antara pengamal.

Amalan tidak jujur oleh segelintir pengamal mencemarkan reputasi individu dan profesion, merosakkan kepercayaan masyarakat yang merupakan asas perhubungan awam yang berkesan. Langkah tegas perlu diambil untuk memastikan pematuhan kepada piawaian etika, meningkatkan kredibiliti dan keberkesanan industri.

Satu lagi cabaran adalah tuntutan oleh pengamal baharu yang mendakwa sebagai pakar komunikasi tanpa kemahiran teknikal, pengalaman, dan pengetahuan. Sikap ini menjejaskan kredibiliti profesion secara keseluruhan.

Ramai pengamal terperangkap dalam rutin, menumpukan pada tugasan komunikasi operasional seperti siaran akhbar, yang mengehadkan masa dan sumber untuk aspek strategik. Pengamal perlu beralih dari pendekatan reaktif kepada proaktif, memerlukan komitmen pihak pengurusan, pembelajaran berterusan, dan pembangunan profesional.

Kurangnya pemahaman tentang peranan PR dalam kalangan eksekutif C-Suite dan pegawai kanan kerajaan menyebabkan kejayaan perhubungan awam diukur berdasarkan liputan media atau peningkatan penjualan dan pendapatan organisasi.

Dalam sektor awam, pengamal sering menghadapi beban tambahan mengurus komunikasi politik, yang bercanggah dengan peranan utama untuk memastikan komunikasi strategik kementerian atau agensi kerajaan. Kekeliruan peranan ini mengurangkan keberkesanan usaha perhubungan awam dan memberi tekanan kepada pengamal.

Akhir sekali, cadangan pelaksanaan Akta Perhubungan Awam dan akreditasi mandatori bagi pengamal telah menimbulkan kontroversi. Perkara ini memerlukan penilaian menyeluruh melalui pendekatan perundingan di antara kesemua pihak berkepentingan. Akreditasi dalam industri harus bersifat sukarela dan bukannya mandatori. Jika dirancang dengan baik dan manfaatnya disampaikan dengan efektif, ia akan mendapat sokongan secara sukarela. Langkah untuk memperkenalkan akreditasi mandatori adalah tidak praktikal dan tidak adil.

Ke Arah Industri Perhubungan Awam yang Berintegriti dan Berinovasi

Memandangkan pelbagai cabaran dihadapi oleh pengamal industri perhubungan awam, PRCA Malaysia bekerjasama dengan pelbagai pihak untuk menerajui industri dan membantu pengamal dari pelbagai sektor. Harapan PRCA untuk industri termasuk:

1. Mempertingkatkan Profesion Perhubungan Awam: Kerajaan, agensi-agensi kerajaan, dan sektor swasta perlu mengiktiraf perhubungan awam sebagai profesion kritikal dan elemen strategik dalam kejayaan organisasi, bukan sekadar aktiviti sokongan.

2. Pengiktirafan Kepakaran Tempatan: Kepakaran pengamal tempatan harus diiktiraf setanding dengan pemain multinasional, kerana mereka lebih memahami dan berinteraksi dengan audiens tempatan.

3. Kerjasama Pengamal dengan PRCA: Meningkatkan kerjasama untuk memajukan industri dengan memberikan panduan kepada kerajaan dan pemain industri, meningkatkan piawaian profesionalisme dan amalan etika, mempromosikan kreativiti dan perkhidmatan berimpak, serta membangunkan bakat tenaga kerja masa hadapan.

4. Perkongsian dengan Media: Memperkukuhkan hubungan dengan media arus perdana, dalam talian, blogger, dan pempengaruh media sosial untuk mewujudkan ekosistem jangkauan dan promosi yang berimpak.

5. Peningkatan Kemahiran Komunikasi Krisis dan Litigasi: Meningkatkan kemahiran dalam Komunikasi Krisis dan Litigasi dalam kalangan pengamal tempatan untuk menghadapi cabaran kompleks dalam landskap komunikasi semasa.

Melakar Masa Hadapan: Etika dan Integriti sebagai Asas Industri

Sebagai profesion yang membentuk persepsi awam dan mengurus komunikasi, integriti, ketelusan, dan akauntabiliti adalah nilai penting yang perlu diperjuangkan, berdasarkan pemahaman psikologi dan sosiologi tingkah laku manusia.

Perhubungan awam yang beretika bergantung pada kawal selia sendiri dengan nilai moral, pemikiran terbuka, keterangkuman, dan kesetiaan. Integriti mesti tersemat dalam diri pengamal. Visi kami adalah industri perhubungan awam yang profesional, beretika, dan mengamalkan kawal selia sendiri. Melalui pendidikan berterusan, kolaborasi, dan pematuhan etika, pengamal dan industri akan terus berkembang.

Masa depan perhubungan awam terletak pada kemampuan pengamalnya untuk menyesuaikan diri, berinovasi, dan menegakkan integriti tertinggi, sambil menghindari persaingan negatif. Ini memastikan pengamal berfungsi sebagai penasihat yang dipercayai untuk menghadapi cabaran dan merebut peluang.

Pada Hari Perhubungan Awam Sedunia ini, pengamal perhubungan awam harus komited untuk melakar masa depan dengan integriti, kerjasama, dan inovasi. Dengan keikhlasan dan kerjasama, kita dapat membina industri yang berdaya saing, didorong oleh kecemerlangan etika dan impak strategik. Cabarannya besar, tetapi peluangnya tidak terhad. 


* Penulis ialah Presiden Public Relations and Communications Association (PRCA) Malaysia

** Artikel ini adalah pandangan peribadi penulis berdasarkan bidangnya dan tidak semestinya mewakili pandangan sidang pengarang Astro AWANI.